新浪時尚綜合：一向走“甜美公主”路線的“淑女屋”（

），近期成了資本市場茶余飯后笑談的對象。起因源于其招股說明書的過度包裝。證監(jiān)會發(fā)審委近日對其首發(fā)申請的一紙否決公告，給淑女屋的IPO之路潑了一盆冷水。這是在繼珠海威絲曼、福建諾奇股份等公司之后，又一家上市申請被否的服裝家紡類公司。在競爭激烈、復雜的服裝行業(yè)里，資本市場的大門是否已不輕易向國內(nèi)服企開啟？

淑女屋上市被否 自戀榜單出爐始末

業(yè)內(nèi)交鋒：[

多數(shù)服裝企業(yè)持續(xù)盈利能力差

又一服企卡奴迪路成功上市 業(yè)界并不看好

　　11月2日，深圳淑女屋股份有限公司(下稱“淑女屋”)IPO首發(fā)申請被否。淑女屋招股說明書援引第三方調(diào)查數(shù)據(jù)，稱淑女屋在國內(nèi)“消費者最喜愛女裝品牌”中僅次于國外知名女裝品牌，在國內(nèi)品牌中排名最靠前，甚至高于DIOR（

），上述排名和結(jié)論引起社會各界的質(zhì)疑。

　　淑女屋招股書援引《深圳市女裝產(chǎn)業(yè)區(qū)域品牌規(guī)劃調(diào)查報告》稱，該品牌在所有女裝品牌中，位居“消費者最喜愛女裝品牌”的第六名，高于DIOR、GIVENCHY（

）、LV等國際知名品牌，并以此推定：“淑女屋品牌在國內(nèi)品牌中排名是最靠前的。”這份排名引起各方口誅筆伐。

　　在其公布的數(shù)據(jù)當中，LV、YSL、PRADA等國際知名奢侈品品牌被其遠遠拋在了身后，阿瑪尼（

）、迪奧的排名則是一前一后為其保駕護航。即便拋開上述諸多知名奢侈品品牌，與其價格區(qū)間相近的CK、Esprit等國際流行服裝品牌，依舊無法與其比肩。該數(shù)據(jù)一出業(yè)內(nèi)一片嘩然，對于淑女屋的種種質(zhì)疑在短短兩天內(nèi)便被推上了風口浪尖。專業(yè)調(diào)查人士認為，其調(diào)查抽樣不科學，毫無說服力，涉嫌“過度包裝”美化公司、故意誤導投資者和消費者；網(wǎng)民和女性消費者則質(zhì)疑這份數(shù)據(jù)是為淑女屋量身定制的，淑女屋因這份來歷不明的榜單而被調(diào)侃為“自戀屋”。

　　浙江一服裝業(yè)上市公司高管認為，這一榜單缺乏科學性和嚴謹性。首先，淑女屋的市場定位與香奈兒、范思哲等完全不同，沒有可比性；其次，阿瑪尼（

）和迪奧這兩個國際一線大牌，其主打產(chǎn)品不是女裝，兩者對比顯得突兀；第三，即使忽略上述“不可比”因素，也無法得出“在國內(nèi)品牌中排名是最靠前的”這一結(jié)論，在榜單中排名第二的艾格品牌，雖打著法國招牌，但卻是國產(chǎn)品牌，屬于上海英模特制衣公司。對此，淑女屋并非不知情，在其招股說明書第97頁談及主要競爭對手時，清晰地列出了該品牌的所屬公司。

　　千家網(wǎng)CEO向忠宏（

）向記者提供的一份由千家網(wǎng)旗下的千家品牌實驗室在2010年12月發(fā)布的《中國市場女裝品牌排名》(不含國際一線大牌)顯示，淑女屋排名第六，在其之前的分別是艾格（

　　據(jù)了解，淑女屋援引的榜單，出自一份調(diào)查報告。這份報告的委托人為深圳市貿(mào)工局，出資人為深圳市服裝行業(yè)協(xié)會，由北京金必德經(jīng)濟管理研究院(隸屬于深圳金必德品牌營銷傳媒集團，是深圳本土調(diào)查機構(gòu))員工杜旋撰寫，報告的完成時間是2008年上半年。

　　杜旋回憶稱，相關(guān)調(diào)查是深圳市貿(mào)工局在2007年所托，目的是考察深圳市女裝和珠寶兩類產(chǎn)業(yè)在全國的影響力。調(diào)查問卷是在全國諸多城市的百貨商場內(nèi)部發(fā)送，每個商場收回的有效問卷均在100張以上，大致上是列舉深圳女裝品牌以及國際一線品牌的品牌名，讓女性消費者在喜歡的品牌前“打鉤”。“發(fā)放城市雖然也有上海、北京等大城市，但主要以二線城市為主，如長春、沈陽、長沙。以長沙為例，盡管近三年來長沙百貨業(yè)發(fā)展較為迅速，但在2007年時，長沙市民對一線的國際大牌相對陌生，接觸到的一線大牌也比較少。”對于為何淑女屋排名在迪奧、LV之前，杜旋解釋道。

　　淑女屋招股說明書的執(zhí)筆者、華泰聯(lián)合證券保薦人毛成杰向記者證實，在撰寫公司IPO申報材料時，由公司主動提供報告給他本人，所以引用了上述內(nèi)容，“因為報告是2008年出爐的，在‘三年一期’的范圍內(nèi)，因此可以引用。”

　　一位不愿具名的券商保薦代表人認為，淑女屋招股書引用2007年的調(diào)查數(shù)據(jù)，涉嫌以“過期”的數(shù)據(jù)誤導投資者，“在招股書上，根本看不出這是2007年的數(shù)據(jù)。”

　　事實上，淑女屋作為深圳一家自主知名女裝品牌，其淑女化的風格特色較為明顯，從而形成了一批忠實客戶群，近幾年也的確取得了不錯的發(fā)展業(yè)績。但分析界人士認為，此次上會被否，正是凸顯出該企業(yè)還存在多方面不足。

　　對此資深私募研究員劉振賢指出，盡管規(guī)模、利潤率、經(jīng)營風險、成本波動等問題一直是服裝企業(yè)IPO之路的絆腳石，但淑女屋此次主要還是“敗給了自己”，最關(guān)鍵的是公司本身存在某些問題，與所處行業(yè)無關(guān)。首先，根據(jù)招股說明書披露，除擔任副董事長的匡子兼任首席設(shè)計師外，公司四位主要的設(shè)計人員包括兩名品牌設(shè)計總監(jiān)，一名設(shè)計副總監(jiān)，以及一名設(shè)計經(jīng)理。目前在這四個崗位任職的分別是兩位1980年、一位1981年、甚至是一位1985年出生的本科畢業(yè)生。并且招股書披露，這四位設(shè)計師的年薪水平在13萬至17萬元之間，核心設(shè)計人員待遇水平恐與淑女屋宣傳的品牌價值不符。

　　其次是家族持股比例過高。《新京報》指出，公司前四大股東發(fā)行前持股占股權(quán)比例超過90%，且四人為親屬關(guān)系。各大媒體和分析機構(gòu)還給出了其他幾方面的原因：多元化經(jīng)營模式遭質(zhì)疑。淑女屋旗下品牌多達五個，市場定位各有不同。招股書中披露，五個品牌中，淑女屋女裝和自然元素占到主營收入87.23%，其余三個品牌加到一起占12.77%，其中FairyFair和小淑女與約翰兩項總計不到3%。在企業(yè)規(guī)模較小的時候就實行較多品類的多元化，分散本就有限的資本、人才、渠道和管理層資源，是否對企業(yè)發(fā)展有利？

　　根據(jù)Wind資訊的統(tǒng)計，從2011年1月1日至11月11日，證監(jiān)會共審核了283家公司的IPO(首發(fā))，其中，有219家被通過，占比達77.39%，未通過的有54家，占比19.08%。但粗算下來，今年到目前為止，共有9家服裝類公司申請IPO，除森馬（

）、九牧王、朗姿三家闖關(guān)成功外，上海利步瑞、山東舒郎、珠海威絲曼、維格娜絲（

）、福建諾奇股份、淑女屋多家服裝紡織類企業(yè)，上會均沒有通過。通過率還不及四成，在所有IPO的行業(yè)中表現(xiàn)最差。服裝企業(yè)IPO接連被否，這是一種什么信號？

聯(lián)想投資董事總經(jīng)理李家慶（

）：與‘服裝’無關(guān)，與跟‘連鎖’有關(guān)

　　李家慶認為，“這與‘服裝’無關(guān)，應(yīng)該是跟‘連鎖’有關(guān)”，他表示，“對于任何零售連鎖的消費品牌企業(yè)上市，其真實性、規(guī)范性和盈利能力的可持續(xù)性都會越來越受到關(guān)注，上市的壁壘和門檻也會越來越高，監(jiān)管機構(gòu)在這方面的要求遠高于香港和美國。”李家慶本人對服裝領(lǐng)域關(guān)注頗多，他此前投資了連鎖經(jīng)營的品牌女裝拉夏貝爾和淘品牌女裝七格格等。

凱泰資本合伙人、總裁徐皓：企業(yè)本身在盈利、競爭能力及未來發(fā)展趨勢上存在問題

　　徐皓認為，“更多的是企業(yè)本身在盈利能力，競爭能力以及未來的發(fā)展趨勢上存在一些問題”。就規(guī)范性而言，李家慶以庫存為例，他認為，服裝作為季節(jié)性較強的產(chǎn)品，隨著時間的推移，庫存會貶值，按照他的習慣，“超過一年半或兩年的產(chǎn)品，計提跌價準備時應(yīng)非常保守，甚至全部折為零”。

　　對于淑女屋的未來，杭州一個女裝企業(yè)的CEO就表示擔憂，他認為，市場在變化，而淑女屋的風格定位變化不大，或者變化得不夠快，這會導致其逐漸喪失市場優(yōu)勢。

　　在盈利能力的可持續(xù)性上，維格娜絲同樣令人疑慮。2008-2010財年，其店鋪數(shù)從143家激增至272家，三年內(nèi)，每年新增的店鋪數(shù)分別達32家、52家和147家。但其關(guān)店的數(shù)量同樣也在猛長，從2008年關(guān)掉4家門店，到2009年時達到24家，2010年更是關(guān)掉了46家。

　　雖然每年的總營收在增長，而其產(chǎn)品的總銷量卻“基本保持平衡”，但其營收貢獻最大的服飾類產(chǎn)品，從2008至2010年，每年的銷量都在下降，主要原因是售價的上漲，三年來，每年的漲價幅度都在50%以上。

　　這種狀況或許很難不讓人對其未來的持續(xù)盈利能力心生顧忌。真實性問題上，上述保代就表示，證監(jiān)會審查趨嚴的原因就在于，連鎖經(jīng)營類企業(yè)，“終端銷售不可控，收入很難核查”。

　　另外，縱觀5家被否的服裝企業(yè)，其營收多在幾億到十億之間，利潤多為幾千萬元，規(guī)模并不是很大。規(guī)模不夠大，也許是他們被否的一個原因。李家慶覺得，尤其是中低端價位、面向大眾市場的服裝品牌，上市前的理想狀態(tài)是，其一，上市前后有幾億或過10億的銷售，有過億的利潤；其二，網(wǎng)絡(luò)覆蓋足夠廣，是一個相對全國性的品牌；其三，有較長的歷史，能看得到內(nèi)部運營效率是如何一步步提升起來的。”這樣的服裝企業(yè)上市才比較讓人踏實”，他說。所以，在一位VC看來，這些服裝企業(yè)上市被否，并非是證監(jiān)會對這類企業(yè)上市的門檻提高了，而應(yīng)該是”對連鎖經(jīng)營模式可能存在的問題，審查得更嚴了”。

　　盡管有人歡喜有人愁，但仍擋不住服裝企業(yè)的上市熱情。11月11日，國內(nèi)男裝品牌卡奴迪路又上會。而據(jù)了解，杭州、深圳的不少服裝品牌也都在奔往上市的路上。為何服裝企業(yè)出現(xiàn)了集中上市？其實，這5家被否的服裝企業(yè)，從股權(quán)結(jié)構(gòu)看，多少都有點家族企業(yè)的氣質(zhì)。是否如有的人所說，這是企業(yè)家套現(xiàn)沖動使然？

　　李家慶并不贊同這一點。他覺得，集中上市的關(guān)鍵原因在于，服裝行業(yè)在中國是萬億的市場，但目前真正的品牌規(guī)模還很小，但未來3-5年，這個行業(yè)將進入非常快速的增長階段，而且會集中，大企業(yè)越來越大，所以，對于很多中小服裝企業(yè)而言，這幾年至關(guān)重要，如果沒有足夠的資源包括資金準備好的話，很可能被淘汰。

在很長一段時間內(nèi)，杭州女裝品牌浪漫一身的CEO楊濤（

）都對上市心有顧慮，所以并不積極。2007年5月，百麗國際（

）在香港主板上市，融資近87億港元，之后迅速在行業(yè)內(nèi)發(fā)起收購兼并，如今已是國內(nèi)女鞋領(lǐng)域的巨無霸。2008年8月，美邦服飾登陸深交所，募資近14億元，目前也是國內(nèi)休閑服飾領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊。這兩件事對楊濤”刺激很大”，也讓他改變了對上市的看法，”如果跟我們差不多規(guī)模的品牌先上市，他們就多了一個法寶，那個時候如果來打擊我的話，我就會更被動”。而奧康創(chuàng)始人王振濤之前也曾對媒體表示，沒有及早上市，是溫州鞋企被以安踏等一批上市的福建鞋企迅速趕超的重要原因，所以，他直言，對于奧康來說，”不上市，不提升規(guī)范，就是等死。”

又一服企卡奴迪路成功上市 業(yè)界并不看好

11月11日，廣州卡奴迪路服飾股份有限公司(下稱：卡奴迪路)繼淑女屋被否后成功闖關(guān)，又一家服裝紡織類企業(yè)即將登陸A股市場。這成為眾多服裝企業(yè)IPO被否后的一個亮點，但其成功上市也讓業(yè)內(nèi)人士直呼看不懂。

根據(jù)卡奴迪路的招股書中披露，卡奴迪路擬募資3.80億元，募集資金主要用于營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項目和信息化系統(tǒng)技術(shù)改造項目，總投資額分別為3.44億元和0.35億元。

《中國新聞網(wǎng)》認為卡奴迪路包裝過度。根據(jù)招股書披露，卡奴迪路列舉了在部分地區(qū)百貨商場的店面銷售情況，其中在成都春天百貨、寧波銀泰百貨東門店等四家店面2009年、2010年銷售排名第一。一名服裝業(yè)內(nèi)人士對此十分訝異，“在男裝市場，卡奴迪路的銷售狀況遠沒有九牧王、七匹狼這些知名品牌好，不知道這個數(shù)據(jù)怎么得來的？”

《新浪財經(jīng)》更是一針見血的指出，卡奴迪路收入僅是同行的幾分之一甚至幾十分之一。雖然卡奴迪路沒有像淑女屋那樣把國際著名品牌踩在腳下，但也自稱“終端零售額在國內(nèi)高級男裝品牌中名列前茅”，其自己統(tǒng)計的銷售數(shù)據(jù)還占據(jù)了多個第一，但營業(yè)收入僅是別人的幾十分之一又如何解釋。事實上拋開卡奴迪路自稱的競爭對手卡爾丹頓、沙馳、博斯紳威、爵士丹尼等，以雅戈爾為例，其2010年底營業(yè)收入為145億元，每股收益為1.2元，分別是卡奴迪路的43倍和1.37倍。針對上述問題，卡奴迪路公司一直未有回應(yīng)。